제일기획 실적과 주가 전망｜해외 성장·비계열 확대가 이익을 지킬까

 

 

 

제일기획을 지금 분석할 때 가장 중요한 것은 광고시장 전체의 성장률보다 해외 사업과 비계열 고객 확대가 실제 이익 성장으로 연결되는지 여부입니다.

제일기획은 삼성전자 등 주요 계열사를 고객으로 확보하고 있는 국내 대표 광고·마케팅 기업이지만, 현재 사업구조는 전통적인 광고대행사에만 머물러 있지 않습니다.

디지털 마케팅, 리테일, BTL, 콘텐츠, 데이터, D2C 등으로 사업 영역을 넓히면서 광고주가 필요로 하는 마케팅 서비스를 종합적으로 제공하는 방향으로 변화하고 있습니다.

2025년 연간 매출총이익은 1조8,599억원으로 전년보다 8% 증가했고 영업이익은 3,369억원으로 5% 증가했습니다.

2026년 2분기에도 매출총이익은 4,896억원으로 전년 동기 대비 1.2% 증가했고 영업이익은 927억원으로 0.6% 증가했습니다.

다만 상반기 전체로 보면 영업이익은 감소했습니다.

따라서 현재 제일기획을 볼 때는 외형 성장과 일회성 비용, 해외 사업 재편, 비계열 고객 확대를 함께 살펴봐야 합니다.

제일기획은 무엇으로 돈을 벌까?

제일기획을 이해하기 위해서는 먼저 매출액과 매출총이익을 구분해야 합니다.

광고업은 광고 제작과 매체 집행 과정에서 외주비 등 매출원가가 크게 발생할 수 있기 때문에 단순 매출액만 보면 실제 사업 규모를 판단하기 어렵습니다.

제일기획 역시 매출총이익을 실질적인 외형을 판단하는 중요한 지표로 제시하고 있습니다.

현재 사업의 중심은 크게 디지털, 리테일·BTL, ATL 등으로 구분할 수 있습니다.

사업 영역	주요 역할	현재 의미
디지털	온라인·SNS·디지털 플랫폼	가장 큰 사업 비중
리테일·BTL	매장·체험·오프라인 마케팅	D2C와 연계
ATL	TV·신문 등 전통 광고	비중 축소

2026년 상반기 매출총이익 기준으로 디지털 비중은 56%, 리테일·BTL은 30%, ATL은 14%였습니다.

이 숫자는 제일기획의 사업구조가 전통적인 광고 매체 중심에서 디지털과 소비자 접점 중심으로 이동하고 있다는 점을 보여줍니다. :contentReference[oaicite:11]{index=11}

2025년 제일기획 실적은 어떻게 변했나?

2025년 제일기획은 매출액 4조5,469억원, 매출총이익 1조8,599억원, 영업이익 3,369억원을 기록했습니다.

2025년	실적	전년 대비
매출액	4조5,469억원	+4.7%
매출총이익	1조8,599억원	+8%
영업이익	3,369억원	+5.0%

특히 광고회사에서는 매출총이익 증가율을 함께 보는 것이 중요합니다.

매출총이익이 8% 증가했다는 것은 광고주로부터 창출하는 실질적인 사업 규모가 확대됐다는 의미로 해석할 수 있습니다.

다만 영업이익 증가율은 5% 수준이었기 때문에 매출총이익 증가가 모두 이익 증가로 연결되지는 않았습니다. :contentReference[oaicite:12]{index=12}

2026년 2분기 실적은 예상보다 어떤 모습인가?

2026년 2분기 제일기획의 매출액은 1조745억원으로 전년 동기보다 약 4% 감소했습니다.

하지만 매출총이익은 4,896억원으로 1.2% 증가했고 영업이익은 927억원으로 0.6% 증가했습니다.

2026년 2분기	실적	전년 동기 대비
매출액	1조745억원	-4.0%
매출총이익	4,896억원	+1.2%
영업이익	927억원	+0.6%
당기순이익	635억원	+24%

이 실적에서 중요한 부분은 매출액은 감소했지만 매출총이익과 영업이익은 방어했다는 점입니다.

이는 광고대행 물량의 단순한 외형보다 수익성이 높은 사업과 해외 성장 등이 실적을 지탱했을 가능성을 보여줍니다.

다만 상반기 누적으로 보면 영업이익은 1,292억원으로 전년 대비 14.2% 감소했습니다.

제일기획은 해외 사업 재편 과정의 효율화 비용과 본사 퇴직충당금이 일시적으로 반영된 영향이라고 설명했습니다. :contentReference[oaicite:13]{index=13}

현재 실적을 볼 때 중요한 구분
상반기 영업이익 감소 = 사업 경쟁력의 구조적 악화라고 단정할 수 없음

해외 사업 재편과 퇴직충당금 등 일시적 비용의 영향이 있었기 때문에 하반기 비용 정상화 이후 수익성이 어떻게 움직이는지를 추가로 확인해야 합니다.

국내보다 해외 사업이 더 중요한 이유

제일기획은 이미 상당 부분의 매출총이익을 해외에서 창출하고 있습니다.

2026년 2분기 본사 매출총이익은 1,076억원이었고 해외 연결 자회사의 매출총이익은 3,820억원이었습니다.

즉 해외 사업이 전체 매출총이익의 대부분을 담당하고 있습니다.

따라서 제일기획의 실적을 분석할 때 국내 광고시장만 보고 판단하면 실제 사업의 절반 이상을 놓칠 수 있습니다.

2026년 2분기에는 특히 북미와 중남미, 중동 등 신흥시장의 성장세가 눈에 띄었습니다.

북미 매출총이익은 822억원으로 전년 동기 대비 5.5% 증가했고 중남미와 중동은 각각 14.5%, 9.9% 증가했습니다.

반면 중국과 서남아시아에서는 역성장이 나타났습니다. 

 

 

 

 

해외 성장의 질을 봐야 한다

해외 사업이 크다는 것만으로 무조건 긍정적인 것은 아닙니다.

중요한 것은 어느 지역에서 어떤 고객을 확보하고 있으며, 해당 사업이 얼마나 높은 수익성을 만들어내는가입니다.

2026년 상반기에는 해외 신규 고객으로 중국건설은행, 중국 여행 플랫폼 씨트립, 태국 유통기업 마크로 등이 추가됐습니다.

국내에서도 네이버쇼핑, 자비스앤빌런즈, 두나무 업비트 등 비계열 고객이 추가됐습니다. 

 

이는 제일기획의 성장 방향을 이해하는 데 중요한 변화입니다.

삼성전자 등 계열사의 광고비에만 의존하는 구조보다 외부 고객을 확보하면 광고주 포트폴리오가 다양해질 수 있기 때문입니다.

비계열 고객 확대가 중요한 이유

제일기획의 장기적인 성장성을 평가할 때는 비계열 고객 매출총이익 비중을 계속 확인할 필요가 있습니다.

2026년 상반기 매출총이익 중 비계열 비중은 국내 19%, 해외 32%였습니다.

해외에서 비계열 고객 비중이 더 높다는 점은 글로벌 마케팅 회사로 사업을 확대하고 있다는 점에서 의미가 있습니다. 

 

다만 계열사 광고 물량 역시 여전히 중요한 기반입니다.

따라서 앞으로는 계열 고객을 유지하면서 비계열 고객을 얼마나 빠르게 추가할 수 있는지가 중요합니다.

디지털과 D2C는 왜 중요한가?

광고시장은 과거처럼 TV나 신문 광고만 집행하는 방식에서 벗어나고 있습니다.

광고주는 이제 광고를 본 소비자가 실제로 제품을 검색하고 구매하는 과정까지 관리하기를 원합니다.

이 때문에 제일기획도 디지털, 리테일, 데이터, D2C 등 소비자 구매 과정과 가까운 서비스를 확대하고 있습니다.

2026년 상반기 기준 디지털 사업의 매출총이익 비중은 56%로 가장 높았습니다.

이는 제일기획의 실적을 평가할 때 단순 광고 경기뿐 아니라 디지털 마케팅과 소비자 직접판매 관련 서비스가 얼마나 성장하는지를 봐야 한다는 의미입니다.

AI는 새로운 성장동력인가?

제일기획은 2026년 AI를 활용한 업무 혁신과 기업용 솔루션 사업을 강화하겠다는 계획을 제시했습니다.

광고 제작과 마케팅 업무에 AI를 활용하면 제작 과정의 효율성을 높일 수 있고, 데이터 분석과 콘텐츠 제작 속도를 개선할 가능성이 있습니다.

다만 AI 자체를 성장동력이라고 단정하기보다는 AI를 통해 비용을 줄이고 서비스 경쟁력을 높여 영업이익률을 개선할 수 있는지가 더 중요한 판단 기준입니다.

특히 광고업은 인건비와 제작비의 영향을 받기 때문에 AI를 실제 업무에 적용했을 때 생산성이 얼마나 개선되는지가 중요합니다.

제일기획의 긍정적인 요인

1. 해외 사업의 높은 비중

해외 연결 자회사가 전체 매출총이익에서 큰 비중을 차지하고 있어 국내 광고경기만으로 실적이 결정되지 않습니다.

2. 북미와 신흥시장 성장

2026년 2분기 북미, 중남미, 중동 등이 성장하며 해외 사업의 외형을 지탱했습니다.

3. 비계열 고객 확대

국내와 해외 모두 새로운 비계열 고객을 확보하면서 고객 포트폴리오를 넓히고 있습니다.

4. 디지털 중심 사업구조

디지털 매출총이익 비중이 56%에 달하면서 전통 광고 중심의 사업구조에서 벗어나고 있습니다.

5. 주주환원

제일기획은 2025~2027년 주주환원 정책에서 연결 당기순이익 기준 배당성향을 60% 수준에서 유지하는 방향을 제시했습니다.

다만 실제 배당 규모는 향후 이익과 회사의 투자 및 자금 상황을 함께 확인해야 합니다.

반대로 주의해야 할 위험요인

1. 주요 계열사의 마케팅 효율화

주요 계열 광고주가 비용 효율화를 지속하면 국내 본사의 외형 성장이 제한될 수 있습니다.

2. 해외 사업 재편 비용

2026년 상반기에는 해외 사업 재편 과정에서 일회성 비용이 발생했습니다.

하반기에는 이 비용이 얼마나 정상화되는지 확인해야 합니다.

3. 중국과 유럽의 부진

해외 전체가 성장하는 것은 아닙니다.

중국과 일부 유럽 사업은 여전히 부담 요인으로 남아 있습니다.

4. 광고경기 민감도

경기가 둔화되거나 주요 고객사의 실적 전망이 악화되면 마케팅 비용이 먼저 조정될 수 있습니다.

제일기획 주가 전망에서 확인해야 할 숫자

제일기획의 주가 전망을 단순히 광고시장 성장률만으로 판단하기보다는 다음 지표를 함께 보는 것이 좋습니다.

확인 지표	확인해야 할 이유
매출총이익	실질적인 사업 외형 확인
영업이익	비용 구조 정상화 여부 확인
영업이익률	성장의 질 확인
해외 매출총이익	글로벌 사업 성장 여부
비계열 비중	고객 다변화 확인
디지털 비중	사업구조 전환 확인

2026년 하반기에 무엇을 봐야 할까?

2026년 하반기 제일기획에서 가장 중요한 것은 상반기 영업이익 감소가 일시적인 비용 문제였는지를 확인하는 것입니다.

2분기에는 영업이익이 전년 수준을 방어했습니다.

하지만 상반기 전체 영업이익은 감소했습니다.

따라서 하반기에 해외 사업 재편 비용이 줄어들고 본사의 일회성 비용이 사라진다면 영업이익 증가율이 다시 개선될 가능성이 있습니다.

반대로 주요 계열사의 광고비 효율화가 지속되고 유럽과 중국의 부진이 확대된다면 해외 성장에도 불구하고 전체 이익 성장률은 제한될 수 있습니다.

제일기획 주가 전망을 한 문장으로 정리하면

제일기획의 핵심 투자 포인트는 광고시장 전체가 좋아지는지가 아니라 해외 성장과 비계열 고객 확대가 일회성 비용 정상화 이후 영업이익 성장으로 이어지는지입니다.

2025년에는 매출총이익과 영업이익이 모두 증가했고, 2026년 2분기에도 매출총이익과 영업이익은 전년 수준을 웃돌았습니다.

하지만 상반기 전체 영업이익은 감소했기 때문에 아직 완전한 이익 성장 국면으로 단정하기는 이릅니다.

앞으로는 북미와 신흥시장의 성장세가 유지되는지, 비계열 고객이 계속 증가하는지, 디지털과 D2C 사업이 확대되는지, 그리고 해외 사업 재편 비용이 정상화되는지를 함께 확인해야 합니다.

결론

2023년 기존 글에서는 제일기획을 국내의 마케팅 비용 효율화에도 불구하고 해외 시장의 성장으로 실적을 방어하는 기업으로 설명했습니다.

현재도 해외 사업은 제일기획의 가장 중요한 성장 기반입니다.

그러나 2026년의 제일기획은 단순히 해외 광고회사로 성장하는 단계가 아닙니다.

디지털과 리테일·BTL 비중을 확대하고, 비계열 고객을 늘리며, AI와 데이터 등을 활용해 광고주의 마케팅 전 과정을 담당하는 회사로 사업구조를 변화시키고 있습니다.

2026년 2분기 매출총이익은 4,896억원으로 전년 동기 대비 1.2% 증가했고 영업이익은 927억원으로 0.6% 증가했습니다.

다만 상반기 영업이익은 14.2% 감소했기 때문에 하반기에는 일회성 비용 정상화 여부가 중요합니다.

결국 제일기획을 볼 때는 해외 성장 → 비계열 고객 확대 → 디지털·D2C 성장 → 비용 정상화 → 영업이익 증가가 실제로 연결되는지를 확인하는 것이 핵심입니다.

이 연결고리가 확인된다면 현재의 해외 중심 사업구조는 장기 성장 기반으로 평가할 수 있습니다.

반대로 외형 성장에도 이익률이 개선되지 않는다면 성장률만으로 기업가치를 판단하기는 어렵습니다.

따라서 다음 실적 발표에서는 매출액보다 매출총이익, 영업이익, 해외 성장률, 비계열 고객 비중, 영업이익률을 우선적으로 확인하는 것이 좋습니다.

본 글은 공개된 기업자료와 실적자료를 바탕으로 작성한 투자 참고 자료이며 특정 종목의 매수 또는 매도를 권유하지 않습니다.

자료 기준: 2026년 2분기 실적 및 2026년 8월까지 공개된 자료.
실제 실적과 시장 전망은 달라질 수 있으며 미래의 주가나 수익률을 보장하지 않습니다.

 

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